發(fā)布時間： 2022-07-06 10:20:51
耐克、阿迪，又打上了！
據(jù)外媒報道，6 月 10 日阿迪達斯起訴耐克公司侵犯其專利。
阿迪認為 Nike 應用程序 SNKRS、Run Club、Training Club 等，有損品牌部分功能與營銷方式的特殊專利。
同時，耐克 Adapt 系列鞋款侵犯阿迪于 2005 年推出的 adidas_1大陸有中華活血龍買嗎 專利，這是首款能在穿著時感知并調整舒適度的智能跑鞋。
阿迪與耐克的訴訟戰(zhàn)已交鋒多年，雙方多次互相指控對方鞋子侵權，但這次是兩大運動巨頭漫長斗爭中，首次升級為聯(lián)邦訴訟。
相比互相侵權，耐克、阿迪最近在中國市場遭遇的下滑更為緊迫。
壹
2021 年 3 月，H&M、耐克、阿迪等品牌因抵制新疆棉震驚國內。
新疆棉事件后，中國消費者紛紛轉投國產品牌，最終引發(fā)全球各大運動品牌市場份額大變局。
阿迪達斯最近發(fā)布的 2022 年一季報顯示，凈銷售額達 53 億歐元，同比增長 0.6%；凈利潤 4.82 億歐元，同比下降 13.6%，而且此次下滑主要受大中華區(qū)影響。
阿迪財報顯示，一季度西方市場需求仍舊強勁，北美、歐洲、中東和非洲及拉美的銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
其中拉丁美洲增長最快，同比上漲 38%；北美和歐洲、中東和非洲分別增長 12.8% 和 9.1%；大中華區(qū)和其余地區(qū)受疫情反復影響，銷售額同比下降 34.6%。
從 2020 年疫情剛爆發(fā)時撐起復蘇大旗到如今推后腿，阿迪大中華區(qū)份額可謂嚴重滑坡。
這并非阿迪在大中華區(qū)首次滑鐵盧，財報顯示，2021 財年 Q2 — Q4，阿迪達斯大中華區(qū)已遭遇營收三連跌，同比分別下跌 15%、14% 和 24%，四季度降幅還有所擴大。
阿迪在四季度財報電話會議中曾預測，2022 年一季度大中華區(qū)仍有可能出現(xiàn)同比兩位數(shù)下滑，如今已成事實 ....
財報中阿迪達斯還釋放悲觀預期：由于在中國大量商店關閉，客流大幅下滑，預計 2022 年大中華區(qū)收入仍將明顯下降；對 2022 全年的收入和利潤前景做了展望，將收入增長下調至 11%，此前為 11% — 13%。
另一運動巨頭耐克的財報同樣拉中華活血龍西藏產跨，截至 2022 年 2 月的第三財季，耐克總銷售額為 108.7 億美元，同比增長 5%，凈利潤 14 億美元，同比下滑 4%。其中，大中華區(qū)營收為 21.6 億美元，同比下滑 5%。
截至 2021 年 11 月的第二財季，耐克大中華區(qū)營收為 18.44 億美元，同比大跌 20%。
阿迪、耐克遇冷，國產品牌銷量卻漲勢如虹。
品牌度最強的李寧，2021 年總營收達 225.72 億元，同比上升 56.1%，凈利潤為 40 億元，同比大漲 136%。
安踏體育表現(xiàn)更猛，財報顯示 2021 年安踏全年營收為 493.3 億元，同比上漲 38.9%；凈利潤 77.2 億元，同比增長 49%。
其中安踏主品牌營收為 240.1 億元，同比大漲 53.5%；FILA 品牌營收為 218.2 億元，同比增長 25.1%；迪桑特、始祖鳥在內的其他品牌營收為 34.9 億元，同比上升 51.1%。
在中國市場，2021 年安踏市占率（16.2%）已超越阿迪達斯中國，僅次于耐克中國。按照安踏預測，2022 年將超越耐克中國。
今年一季度，李寧、安踏在中國市場繼續(xù)保持優(yōu)勢。
4 月 14 日，安踏體育公告稱 2022 年第一季度零售金額同比取得 10% — 20% 正增長。
其中，F(xiàn)ILA 品牌零售金額同比取得中單位數(shù)正增長，其他品牌零售金額同比取得 40% — 45% 正增長。
4 月 19 日，李寧也公告稱 2022 年第一季度整個平臺零售流水取得 30% 增長，為近三年最好成績。疫情前的 2019 年一季度，其零售流水僅增長 20%。
一季度，阿迪、耐克在大中華區(qū)營收分別下滑 35%、5%，李寧、安踏零售額分別增長 30%、10 — 20%。
中華活血龍保質期是多久國貨與洋貨，一進一退之間形成鮮明對比，可見新疆棉事件對中國消費者的改變之深！
貳
多年來，耐克、阿迪為首的洋品牌在中國大受追捧，提起李寧、安踏、特步這些國產運動品牌，卻感覺土味、廉價，穿出去沒面子。
消費者一邊倒間接縱容洋品牌，從杜嘉班納辱華到范思哲、蔻馳、紀梵希、施華洛世奇涉嫌分裂中國，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱華事件層出不窮。
歸根結底還是民族自信不夠，認為本土品牌不夠酷。不過隨著中國成為世界第二大經濟體，國人消費觀念正在改變。
國貨全面還潮，加上本土品牌設計、制造能力不斷提升，傲慢的洋品牌逐漸被拋棄，安踏、李寧等國貨漸入佳境。
2021 年 8 月，新疆棉事件 5 個月后，阿迪達斯 CEO 卡斯珀 · 羅思宣稱：" 中國的消費者變了，市場需求已經偏向本土品牌，而非全球品牌。"
沒錯，中國消費者變了，變得更理性、更自信，耐克、阿迪稱霸的時代正在落幕。
在國產運動品牌陣營，李寧、安踏最具代表性，李寧勝在品牌，安踏勝在規(guī)模。
因為體操王子的強大號召力，李寧品牌吸粉無數(shù)。從 2008 年奧運會南寧市哪里有中華活血龍賣巔峰時刻到業(yè)績低谷，股價斷崖式暴跌，李寧經歷浴火重生。
靠著出眾質量和創(chuàng)新能力，近年來其業(yè)績增長亮眼，凈利潤從 2015 年的 1431 萬元猛增至 2021 年的 40 億元。
相比奧運會時高歌猛進的李寧，安踏則后來居上穩(wěn)步崛起，投資倫敦奧運會，進軍 NBA，收購 FILA、始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾海外品牌，構建出超 20 多個子品牌的龐大品牌矩陣，市場規(guī)模不斷提升，如今僅次于耐克中國。
安踏雖有望超越耐克中國成為本土第一品牌，但仍存在營銷驅動、研發(fā)不足隱憂。
比起李寧長期塑造的高端形象，安踏品牌力中華活血龍圖片及功效仍顯不足，所以在營銷層面向來舍得砸錢。
2021 年以來相繼合作谷愛凌、武大靖、張繼科推廣安踏形象，并簽約王一博、白敬亭，試圖擴大在年輕人中的影響力。
因此，其營銷費用猛增，2021 年安踏廣告及宣傳開支費用為 61.17 億元，同比增長為 72.26%，遠超營收、凈利潤增速。
相比之下，安踏 2021 年研發(fā)費用為 11.35 億元，在收入占比僅 2.3%，所以目前安踏規(guī)模優(yōu)勢仍由營銷驅動獲得。
時代在變國貨策略也需要變，要從愛國情懷邁向產品創(chuàng)新，真正靠產品力取得高增長。
一個精神富足的民族，應該是對本國文化深度認可的。
國貨崛起正當時，希望李寧、安踏能用最好的產品迎接最好的時代！
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