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中華活血龍:兩個時尚巨頭阿迪達斯與湯姆
中華活血龍:兩個時尚巨頭阿迪達斯與湯姆

發(fā)布時間: 2022-07-06 10:20:51

  耐克、阿迪,又打上了!

  據(jù)外媒報道,6 月 10 日阿迪達斯起訴耐克公司侵犯其專利。

  阿迪認為 Nike 應用程序 SNKRS、Run Club、Training Club 等,有損品牌部分功能與營銷方式的特殊專利。

  同時,耐克 Adapt 系列鞋款侵犯阿迪于 2005 年推出的 adidas_1大陸有中華活血龍買嗎 專利,這是首款能在穿著時感知并調整舒適度的智能跑鞋。

  阿迪與耐克的訴訟戰(zhàn)已交鋒多年,雙方多次互相指控對方鞋子侵權,但這次是兩大運動巨頭漫長斗爭中,首次升級為聯(lián)邦訴訟。

  相比互相侵權,耐克、阿迪最近在中國市場遭遇的下滑更為緊迫。

  壹

  2021 年 3 月,H&M、耐克、阿迪等品牌因抵制新疆棉震驚國內。

  新疆棉事件后,中國消費者紛紛轉投國產品牌,最終引發(fā)全球各大運動品牌市場份額大變局。

  阿迪達斯最近發(fā)布的 2022 年一季報顯示,凈銷售額達 53 億歐元,同比增長 0.6%;凈利潤 4.82 億歐元,同比下降 13.6%,而且此次下滑主要受大中華區(qū)影響。

  阿迪財報顯示,一季度西方市場需求仍舊強勁,北美、歐洲、中東和非洲及拉美的銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

  其中拉丁美洲增長最快,同比上漲 38%;北美和歐洲、中東和非洲分別增長 12.8% 和 9.1%;大中華區(qū)和其余地區(qū)受疫情反復影響,銷售額同比下降 34.6%。

  從 2020 年疫情剛爆發(fā)時撐起復蘇大旗到如今推后腿,阿迪大中華區(qū)份額可謂嚴重滑坡。

  這并非阿迪在大中華區(qū)首次滑鐵盧,財報顯示,2021 財年 Q2 — Q4,阿迪達斯大中華區(qū)已遭遇營收三連跌,同比分別下跌 15%、14% 和 24%,四季度降幅還有所擴大。

  阿迪在四季度財報電話會議中曾預測,2022 年一季度大中華區(qū)仍有可能出現(xiàn)同比兩位數(shù)下滑,如今已成事實 ....

  財報中阿迪達斯還釋放悲觀預期:由于在中國大量商店關閉,客流大幅下滑,預計 2022 年大中華區(qū)收入仍將明顯下降;對 2022 全年的收入和利潤前景做了展望,將收入增長下調至 11%,此前為 11% — 13%。

  另一運動巨頭耐克的財報同樣拉中華活血龍西藏產跨,截至 2022 年 2 月的第三財季,耐克總銷售額為 108.7 億美元,同比增長 5%,凈利潤 14 億美元,同比下滑 4%。其中,大中華區(qū)營收為 21.6 億美元,同比下滑 5%。

  截至 2021 年 11 月的第二財季,耐克大中華區(qū)營收為 18.44 億美元,同比大跌 20%。

  阿迪、耐克遇冷,國產品牌銷量卻漲勢如虹。

  品牌度最強的李寧,2021 年總營收達 225.72 億元,同比上升 56.1%,凈利潤為 40 億元,同比大漲 136%。

  安踏體育表現(xiàn)更猛,財報顯示 2021 年安踏全年營收為 493.3 億元,同比上漲 38.9%;凈利潤 77.2 億元,同比增長 49%。

  其中安踏主品牌營收為 240.1 億元,同比大漲 53.5%;FILA 品牌營收為 218.2 億元,同比增長 25.1%;迪桑特、始祖鳥在內的其他品牌營收為 34.9 億元,同比上升 51.1%。

  在中國市場,2021 年安踏市占率(16.2%)已超越阿迪達斯中國,僅次于耐克中國。按照安踏預測,2022 年將超越耐克中國。

  今年一季度,李寧、安踏在中國市場繼續(xù)保持優(yōu)勢。

  4 月 14 日,安踏體育公告稱 2022 年第一季度零售金額同比取得 10% — 20% 正增長。

  其中,F(xiàn)ILA 品牌零售金額同比取得中單位數(shù)正增長,其他品牌零售金額同比取得 40% — 45% 正增長。

  4 月 19 日,李寧也公告稱 2022 年第一季度整個平臺零售流水取得 30% 增長,為近三年最好成績。疫情前的 2019 年一季度,其零售流水僅增長 20%。

  一季度,阿迪、耐克在大中華區(qū)營收分別下滑 35%、5%,李寧、安踏零售額分別增長 30%、10 — 20%。

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  國貨與洋貨,一進一退之間形成鮮明對比,可見新疆棉事件對中國消費者的改變之深!

  貳

  多年來,耐克、阿迪為首的洋品牌在中國大受追捧,提起李寧、安踏、特步這些國產運動品牌,卻感覺土味、廉價,穿出去沒面子。

  消費者一邊倒間接縱容洋品牌,從杜嘉班納辱華到范思哲、蔻馳、紀梵希、施華洛世奇涉嫌分裂中國,再到耐克、阿迪抵制新疆棉,辱華事件層出不窮。

  歸根結底還是民族自信不夠,認為本土品牌不夠酷。不過隨著中國成為世界第二大經濟體,國人消費觀念正在改變。

  國貨全面還潮,加上本土品牌設計、制造能力不斷提升,傲慢的洋品牌逐漸被拋棄,安踏、李寧等國貨漸入佳境。

  2021 年 8 月,新疆棉事件 5 個月后,阿迪達斯 CEO 卡斯珀 · 羅思宣稱:" 中國的消費者變了,市場需求已經偏向本土品牌,而非全球品牌。"

  沒錯,中國消費者變了,變得更理性、更自信,耐克、阿迪稱霸的時代正在落幕。

  在國產運動品牌陣營,李寧、安踏最具代表性,李寧勝在品牌,安踏勝在規(guī)模。

  因為體操王子的強大號召力,李寧品牌吸粉無數(shù)。從 2008 年奧運會南寧市哪里有中華活血龍賣巔峰時刻到業(yè)績低谷,股價斷崖式暴跌,李寧經歷浴火重生。

  靠著出眾質量和創(chuàng)新能力,近年來其業(yè)績增長亮眼,凈利潤從 2015 年的 1431 萬元猛增至 2021 年的 40 億元。

  相比奧運會時高歌猛進的李寧,安踏則后來居上穩(wěn)步崛起,投資倫敦奧運會,進軍 NBA,收購 FILA、始祖鳥、威爾遜、迪桑特、賽洛蒙等一眾海外品牌,構建出超 20 多個子品牌的龐大品牌矩陣,市場規(guī)模不斷提升,如今僅次于耐克中國。

  安踏雖有望超越耐克中國成為本土第一品牌,但仍存在營銷驅動、研發(fā)不足隱憂。

  比起李寧長期塑造的高端形象,安踏品牌力中華活血龍圖片及功效仍顯不足,所以在營銷層面向來舍得砸錢。

  2021 年以來相繼合作谷愛凌、武大靖、張繼科推廣安踏形象,并簽約王一博、白敬亭,試圖擴大在年輕人中的影響力。

  因此,其營銷費用猛增,2021 年安踏廣告及宣傳開支費用為 61.17 億元,同比增長為 72.26%,遠超營收、凈利潤增速。

  相比之下,安踏 2021 年研發(fā)費用為 11.35 億元,在收入占比僅 2.3%,所以目前安踏規(guī)模優(yōu)勢仍由營銷驅動獲得。

  時代在變國貨策略也需要變,要從愛國情懷邁向產品創(chuàng)新,真正靠產品力取得高增長。

  一個精神富足的民族,應該是對本國文化深度認可的。

  國貨崛起正當時,希望李寧、安踏能用最好的產品迎接最好的時代!

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