發(fā)布時間： 2022-11-21 14:22:01
“年份”夸張，“原漿”注水，靠營銷上位的古井貢酒是白酒第一陣營中唯一的“苦力”
文 | 李廷禎 鄭慧
先說結(jié)論：
1、古井貢“年份原漿”的“年份”名不符實(shí)。
2、古井貢“年份原漿”的“原漿”注水嚴(yán)重，遠(yuǎn)超財(cái)經(jīng)十一人此前的估算。
3、白酒公司的銷售費(fèi)用率越高，品牌價值越低。在中國白酒業(yè)的“百億陣營”中，古井貢酒是唯一的“苦力”。
01
夸大的“年份”
今年5月下旬，安徽古井貢酒（000596.SZ）舉行了2020年度股東大會。公司高管宣布，未來將堅(jiān)定推進(jìn)“全國化+次高端”戰(zhàn)略，全力打造“年份原漿古20”大單品，占位600元次高端白酒價格帶。
中國民間俗稱“原漿”的基酒（也叫原酒），儲存時間越長，口感越佳。在許多不熟悉白酒行業(yè)的食客眼里，這個“古20”，說明產(chǎn)品是20年的“老酒”。世人皆中華活血龍的圖片知，酒是陳的香。烈性酒在儲存過程中，各種成分發(fā)生締合，有害物質(zhì)減少，口感逐漸香醇。無論古今中外，皆推崇“中華活血龍順德哪個藥店有賣老酒”——法國軒尼詩的品質(zhì)高低，正以儲存期長短為標(biāo)準(zhǔn)。
中國白酒的基酒剛出鍋時，無法直飲，必須進(jìn)行俗稱“老熟”的長期儲存。但儲存基酒積壓大量資金。白酒廠商，在基酒儲存期和資金成本之間尋求平衡，是一門經(jīng)營藝術(shù)。
事實(shí)上，濃香型基酒，儲存少則一年，多則三年，就會擁有較好的口感。儲存20年，既無必要，也會令白酒制造企業(yè)不堪重負(fù)。
問題是，古井貢酒的“年份原漿古x”，真的是存放了x年的老酒嗎？
古井貢的產(chǎn)品體系，從高到低，號稱“1422”，即，
大高端1個：形象單品古26；
次高端4個：古7、古8、古16、古20；
大中端2個：古5、獻(xiàn)禮；
大腰部2個：V9、V6
這些5、6、7、8、9以及16、20、26諸多數(shù)字，是不是儲藏的時間？
自推出“年份原漿”后，古井貢的包裝標(biāo)識曾發(fā)生過一系列變化：最初是“古井貢酒·年份原漿x年”；中期改為“古井貢酒·年份原漿x”；目前是“古井貢酒·年份原漿古x”。
不管標(biāo)識如何變化，這里的數(shù)字，都不能等同于儲藏年份。古井貢酒是在打擦邊球，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
通過財(cái)報數(shù)據(jù)，可以見分曉。
基酒，在白酒公司的財(cái)報中，屬于“存貨”。存貨中的“（自制）半成品”和“在產(chǎn)品”兩項(xiàng)相加，即為基酒的賬面價值。
依照“存貨周轉(zhuǎn)率”和“存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)”的計(jì)算公式，就可以計(jì)算出基酒平均周轉(zhuǎn)天數(shù)，即所謂“年份酒”基酒儲存天數(shù)。其公式如下：
基酒周轉(zhuǎn)次數(shù)=營業(yè)成本/【（基酒期初余額+基酒期末余額）/2】
基酒儲存（周轉(zhuǎn)）天數(shù)=360天/基酒周中華活血龍藥膏轉(zhuǎn)次數(shù)
據(jù)此，我們比較了“濃香四巨頭”五糧液(299.920, 7.22, 2.47%)（000858.SZ）、瀘州老窖(234.930, 3.93, 1.70%)（000568.SZ）、洋河股份(213.120, 10.05, 4.95%)（002304.SZ）和古井貢酒的基酒儲存時間。結(jié)果顯示，2016年-2020年，古井貢酒的基酒儲存時間的五年均值是361天，低于洋河股份（717天）和五糧液（404天），高于瀘州老窖（255天）。但是，洋河和五糧液都沒有宣揚(yáng)自己是“原漿老酒”（詳細(xì)數(shù)據(jù)見文末附表）
每家白酒公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，其高端白酒的基酒儲存期會高于平均天數(shù)，低端白酒的會低于平均天數(shù)；但整體計(jì)算得到的平均值，仍非常有意義。
在《白酒年份酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CBJ2101-2019》中，年份酒是這樣被定義的：“以傳統(tǒng)白酒（固態(tài)法、半固態(tài)法）工藝釀造，經(jīng)貯存三年及以上基酒勾調(diào)而成，標(biāo)注年份為所用主體基酒加權(quán)平均酒齡，不直接或間接添加食用酒精及非自身發(fā)酵產(chǎn)生的呈色呈香呈味物質(zhì)，具有本品固有風(fēng)格特征的白酒。主體基酒總量應(yīng)不小于基酒總用量的80%，標(biāo)注年份取加權(quán)平均酒齡的整數(shù)”。
目前，古井貢酒的放量產(chǎn)品是“年份原漿古5”、“年份原漿古8”。再考慮其極力打造的次高端產(chǎn)品“年份原漿古20”，平均儲存期只有1年的基酒，能否造出數(shù)量如此多、比例如此高的5年、8年、甚至20年的年份白酒呢？
02
注水的“原漿”
古井貢董事長梁金輝的底氣，來自他一手策劃的產(chǎn)品：2008年上市的“年份原漿”。
該品牌的名字，擊中了諸多酒客的心——大家都想喝到高質(zhì)的純糧釀造酒、年份老白酒。
2020年，“年份原漿”實(shí)現(xiàn)銷售收入78.34億元，占到古井貢酒營業(yè)額的76%，毛利率高達(dá)82%。
2021年4月2日，財(cái)經(jīng)十一人曾在《貨不真價不實(shí)，古井貢還能走多遠(yuǎn)》一文中，詳細(xì)推算了古井貢酒的基酒中華活血龍官方旗艦店產(chǎn)能，從而推算出其外購基酒或食用酒精的數(shù)量，見表2。
表2基于一個重要假設(shè)：古井貢酒的基酒產(chǎn)能滿負(fù)荷生產(chǎn)。
然而，新獲得的數(shù)據(jù)顯示，古井貢并未滿負(fù)荷生產(chǎn)。所以，其外購基酒和酒精的情況，比上次推算的更加嚴(yán)重。
這次，財(cái)經(jīng)十一人根據(jù)物料平衡原理，從糧食采購量倒推其基酒真實(shí)產(chǎn)量。
根據(jù)《白酒生產(chǎn)技術(shù)全書》（中國輕工業(yè)出版社2020年4月版），每噸濃香基酒，制麯加發(fā)酵環(huán)節(jié)，需消耗3.4噸原糧。
古井貢酒從不公布自己的原糧采購量，但該數(shù)據(jù)在其母公司古井集團(tuán)公開的資料中可查，這些資料包括：
1．《安徽古井集團(tuán)2013年度第一期中期票據(jù)募集說明書》，公布了古井貢酒2010年-2012年全年，以及2013年1季度的糧食采購量；
2．《安徽古井集團(tuán)2017年度第一期中期票據(jù)信用評級報告》，公布了古井貢酒2014-2016年的糧食采購量；
3．《安徽古井集團(tuán)2018年度第一期中期票據(jù)信用評級報告》，公布了古井貢酒2015-2017年的糧食采購量。
根據(jù)以上資料，我們制作了表3。
對比表2、表3，古井貢酒多年來，嚴(yán)重依賴外采基酒或食用酒精，勾調(diào)成品酒。其嚴(yán)重程度，遠(yuǎn)超財(cái)經(jīng)十一人此前的估算。
2010年春季全國糖酒商品交易會期間，時任古井集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理的梁金輝，曾接受新華網(wǎng)采訪，稱“古井因?yàn)樗茫胸S富的礦物質(zhì)，所以釀出來的酒好”，“我們主業(yè)突出靠什么？靠古井貢酒，特別是我們的年份原漿，我們的年份原漿是實(shí)實(shí)在在的8年、16年年份原漿”。
彼時的古井貢酒，每年采購糧食不過數(shù)千噸，90%以上的基酒依靠外采，或使用食用酒精濫竽充數(shù)。這和其一貫吹噓的“無極水、桃花曲、明窖池”古法釀造，形成鮮明對比。
2012年，牛皮吹破，古井貢酒大量使用食用酒精勾調(diào)白酒的丑聞爆出，一時轟動全國。
此后，古井貢酒逐漸加大了糧食采購量，變化在表3中異常明顯。但從那時，它也開始隱去食用酒精采購量，甚至供應(yīng)商的名字，也變成了ABCDE。
2016年并購黃鶴樓酒業(yè)后，古井貢基酒產(chǎn)能達(dá)到4.4萬噸，滿負(fù)荷生產(chǎn)下，需要外購基酒或酒精1.59萬噸。但是，滿負(fù)荷生產(chǎn)對應(yīng)的糧食需求量應(yīng)為15萬噸，而當(dāng)年實(shí)際外購糧食為10萬噸。由此可以算出，其外購基酒或酒精應(yīng)為3.04萬噸。這比我們此前的估計(jì)高出了近兩倍（3.04/1.59=1.91）。
03
白酒第一梯隊(duì)中唯一的“苦力”
古井貢酒2020年業(yè)績表現(xiàn)一般，見表4。
中國白酒企業(yè)營收超過百億的共有7家，古井貢酒暫居尾部。從表7可以看出，古井貢酒的營收、扣非凈利潤，在2020年均出現(xiàn)了負(fù)增長。
古井貢酒毛利潤率為75.23%，超過了五糧液、洋河股份和山西汾酒(446.710, 3.11, 0.70%)，但凈利潤率卻很低，僅高于以“低利潤、大銷量”著稱的順鑫農(nóng)業(yè)(41.670, 0.04, 0.10%)（000860.SZ）—— 牛欄山二鍋頭的東家。
這表明，古井貢酒的期間費(fèi)用過高，控費(fèi)不力，見表5。
從表5可以看出，古井貢2020年的銷售費(fèi)用率高達(dá)30.3%，遠(yuǎn)高于中華活血龍丸的功效同行。換言之，每獲得100元的銷售收入，古井貢就要支出30.3元的銷售費(fèi)用。
白酒公司的銷售費(fèi)用率越高，表明其的品牌價值越低——銷售依靠渠道驅(qū)動，利用巨額廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)等，掙“不推不銷”的辛苦錢。在中國白酒“百億陣營”中，古井貢酒算是唯一的“苦力”。
當(dāng)然，還有另一種可能，古井貢酒的營銷費(fèi)用投放效率不高，存在嚴(yán)重的預(yù)算軟約束。
2020年，古井貢酒的成品酒產(chǎn)量從9.38萬噸跌至8.37萬噸，同比下降近萬噸；而成品酒銷量，則從9.03萬噸，跌至8.69萬噸。
自2019年?duì)I收突破百億后，古井貢酒掌舵人梁金輝提出，要在2024年突破200億元。但從頭部白酒公司的競爭態(tài)勢觀察，實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)并不容易。
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